數(shù)據(jù)來源：北京新影聯(lián)、北京大學(xué)社會研究中心
    2.  電影受眾構(gòu)成
    高速發(fā)展的電影市場又吸引了越來越多的電影觀眾來到影院，通過對調(diào)查資料的分析我們可以看到他們具有的特點(diǎn)：主體年齡18歲至35歲之間，收入和受教育水平普遍較高，屬于比較典型的城市白領(lǐng)和新興的年輕中產(chǎn)階層。他們追求時尚的生活方式，思想活躍，富于品牌意識，購買力強(qiáng)，對廣告商品保持特有的賞析力、敏感度和購買欲望，同時又是這個社會的意見領(lǐng)袖，雖然絕對人數(shù)不多，在整個人口之中的比例不高，但卻影響著其他更多的大眾。一個很明顯的例子即可證明這一點(diǎn)，如很多電影的臺詞、情節(jié)即由他們首先接受、散播，最后成了整個社會的流行語，其影響力由此可見一斑。

企業(yè)進(jìn)行電影娛樂整合營銷必須遵循的基本原則
    1. 企業(yè)的品牌概念與電影內(nèi)涵高度一致：
    企業(yè)進(jìn)行電影娛樂整合營銷，首先是概念上的是否能與電影切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，電影可謂是企業(yè)的一種另類的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，才能保證樹立品牌的差異化優(yōu)勢，否則品牌信息與電影所傳遞的信息背道而馳，效果事倍功半。
    2. 推廣與電影深度互動：
    企業(yè)進(jìn)行電影娛樂整合營銷，不能浮光掠影一閃而過，那樣企業(yè)只能收獲到電影所帶來的名氣，無法讓消費(fèi)者與品牌形成更密切的關(guān)系，必須讓品牌全程參與到電影的整個營銷過程中，在與電影的深度互動中，潛移默化地把品牌信息和產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。
    3. 高度整合，讓電影效應(yīng)延續(xù)：
    在初期通過跟電影的合作，傳遞品牌信息外，更重要的是在后期，利用前期電影的集約式推廣所積聚的人氣，逐步將電影與企業(yè)的產(chǎn)品和促銷等進(jìn)一步結(jié)合，使得電影傳播效應(yīng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品推廣和促銷加分。
    4. 以電影大片為合作首選：
    在每年總有幾部巨資投入、明星云集、萬眾矚目、人氣巨大的電影投拍或引進(jìn)，我們對這樣的電影稱之為“電影大片”。
    企業(yè)選擇與電影大片進(jìn)行深度合作，則意味著企業(yè)不但可以坐擁電影大片無可匹敵的人氣，贏取大量眼球，更重要的是電影大片本身的宣傳攻勢一浪接一浪并且在媒體的推波助瀾下達(dá)到高潮，企業(yè)可以通過與電影大片的深度介入，獲得媒體的大量曝光，已經(jīng)有眾多的事例證明，企業(yè)所獲得的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了所投入的廣告費(fèi)用。

電影娛樂整合營銷的類別與實(shí)踐范例
    電影貼片廣告
    電影貼片廣告是在電影播映前播出的企業(yè)廣告。電影大片在影院播出的同時，企業(yè)的廣告跟進(jìn)借勢播出，可直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時提供獎金、獎品，開展“看片中獎”短信互動等。
    此種廣告相對于在其他普通大眾傳媒發(fā)布的廣告有著十分獨(dú)特的優(yōu)勢：
    1. 電影廣告沒有遙控器：廣告的關(guān)注度很高，在黑暗的影院中是觀眾的視覺焦點(diǎn)，同時又無法避開，強(qiáng)制性的觀看使其廣告到達(dá)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4%－100％。
    2. 電影廣告“受歡迎”：貼片廣告通過“磁轉(zhuǎn)膠”技術(shù)變成了電影膠片的一部分，其質(zhì)感被表現(xiàn)得更加淋漓盡致。好的廣告片除了帶有一系列產(chǎn)品信息以外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受，使廣告的好感度很高。
    3. 電影廣告難忘記：廣告的回憶度高，據(jù)美國有關(guān)方面的調(diào)查，電影廣告的平均記憶度比普通的電視廣告高5倍。
    4. 基本信息介紹：
    規(guī)    格：寬銀幕/膠片廣告
    規(guī)    模：全國30個省市、300個城市、35條院線同步上映,上映影院超過1000家 。
    賣售場次：30000場以上
    拷貝數(shù)量：400 個以上
    5. 已多次投放的企業(yè)和品牌：中國移動、中國聯(lián)通、摩托羅拉、諾基亞、LG、豐田、日產(chǎn)、福特、通用、大眾、奔馳、陸虎、寶潔、聯(lián)合利華、聯(lián)想、太太、統(tǒng)一、蘋果、惠普、佳能、淘寶網(wǎng)、黃金協(xié)會、澳大利亞旅游局、創(chuàng)維、康佳等等。
    隱性植入式廣告
    電影隱性廣告是通過與制片方合作,將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中,達(dá)到潛移默化的宣傳效果。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外、更能覆蓋DVD、電腦等。不僅擁有電影的受眾，更拓展到其它受眾，覆蓋面是其它媒體不能比擬的。電影隱性廣告能讓人在不知不覺中就接觸到 廣告真意，這種宣傳產(chǎn)品的作法，讓受眾更加容易接受，自然棋高一著，不露痕跡。
    成功案例：
    電影《天下無賊》中眾多品牌如中國移動、諾基亞、BMW、佳能、惠普等在影片內(nèi)的廣告信息傳達(dá)已是有目共睹，引起各方評議，也再一次吸引了消費(fèi)者的眼球，令人印象更為深刻。

MOTOROLA在《手機(jī)》中的隱性廣告也獲得很大成功，與影片適切的廣告主題和留有懸念的廣告內(nèi)容，推動了MOTO品牌形象的持續(xù)傳播,同時巧妙地在電影許多情節(jié)中，MOTO多款手機(jī)作為道具出現(xiàn),天衣無縫地向觀眾推銷了A760等主力機(jī)型。

首映禮等公關(guān)活動
    電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動，演藝界明星、媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象,進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會；其他的公關(guān)活動還包括電影的開、關(guān)機(jī)儀式、巡回觀眾見面會、新聞發(fā)布會等�？蛻襞c制片方可以共同籌劃，讓知名的導(dǎo)演、演員一起宣傳企業(yè)和品牌；
    廣告形式：活動冠名、現(xiàn)場廣告位、海報、燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。
    成功案例：

電影形象使用授權(quán)
    為了對電影進(jìn)行宣傳推廣，片方會將影片的精彩畫面、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán)，利用這些視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動促銷。
    1.  平面授權(quán)使用案例

2.  網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用案例
    在影片官方網(wǎng)站中為企業(yè)設(shè)立宣傳網(wǎng)頁，同時建立網(wǎng)站的鏈接，或?qū)ｉT為企業(yè)建立與影片相關(guān)的網(wǎng)站，并可根據(jù)需求設(shè)立橫幅廣告、按鈕廣告、畫中畫廣告等等表現(xiàn)形式。

3.  影音授權(quán)使用案例
    淘寶網(wǎng)“支付寶”取得《天下無賊》影音授權(quán)制作廣告片，搭上《天下無賊》的宣傳便車，直接截用電影畫面作為廣告畫面，在原先精彩片段基礎(chǔ)上增拍了一些鏡頭，用超低的成本讓大牌明星現(xiàn)身廣告片中，可算是小本拼大利。
    4.  禮品授權(quán)使用案例
    索愛手機(jī)在促銷禮品上附有電影《星球大戰(zhàn)3》相關(guān)的圖片、人物信息廣告，使禮品更具收藏和使用價值，借助電影的影響力增加品牌的附加值

5.  道具授權(quán)拍賣案例
    淘寶網(wǎng)多次取得各大電影制片商的授權(quán)，在其網(wǎng)絡(luò)平臺對電影中使用的道具進(jìn)行拍賣，曾成功拍賣過《手機(jī)》里葛優(yōu)用過的摩托羅拉手機(jī)、《天地英雄》中姜文佩帶的寶刀等，同步提升了網(wǎng)站與影片的人氣。

上圖為倫敦克里斯蒂拍賣行將于12月16日拍賣影片《星球大戰(zhàn)》的頭盔和機(jī)槍道具
企業(yè)主導(dǎo)的地面促銷活動
    在獲得的電影大片授權(quán)后，企業(yè)還可以自己主導(dǎo)組織各種延展性的公關(guān)或促銷性活動，以充分利用電影的熱度和人氣達(dá)到迅速提升銷售的目的。如可以在賣場進(jìn)行的地面活動中，以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場、推廣產(chǎn)品，在賣場播出其內(nèi)含企業(yè)廣告的預(yù)告片VCD、DVD，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫冊、個性郵冊、臺歷和海報等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈送等。由此可直接在促銷戰(zhàn)中以氣勢壓倒對手，使市場為之震動，形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)。
    成功案例：
    國美電器在《手機(jī)》熱映前，將終端促銷活動、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來，聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機(jī)、看《手機(jī)》、中手機(jī)”的活動，取得了很好的效果。
    電影聯(lián)合宣傳
    電影在上映前的宣傳期會大量安排公關(guān)新聞宣傳和電影發(fā)行廣告等以拉動票房，這也是企業(yè)亮相的好機(jī)會。
    新聞宣傳：與電影大片本身的新聞宣傳緊密結(jié)合，包括從開拍、關(guān)機(jī)等新聞發(fā)布會、在全國各地播出時舉辦的首映禮、巡回見面會，企業(yè)自身主題的軟性新聞隨之覆蓋全國的各大公眾媒體。
    其他公關(guān)活動：可以舉辦主題論壇；組織活動獲獎?wù)�、媒體代表及主演等一起重走拍片之旅等。由此能不斷制造話題，讓事件主體成為新聞的源頭，從而引來眾多媒體的追隨以及持續(xù)不斷的免費(fèi)宣傳。
    電影發(fā)行廣告：

DVD碟片廣告
    在影片公映后，電影的碟片將會迅速跟進(jìn)推出發(fā)行，以其低廉的價格滿足碟片觀眾的需求。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進(jìn)制作工藝，貼片廣告不能被觀看者隨意快進(jìn)略過，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率。

效果評估：
    在已經(jīng)開展電影娛樂營銷的眾多企業(yè)對合作效果進(jìn)行評估后認(rèn)為，此種營銷模式在投入產(chǎn)出的性價比方面優(yōu)勢十分明顯。一般情況下，電影大片本身的制作和宣傳投入都在億元以上，并且為全國消費(fèi)者和媒體高度關(guān)注，其中的眾多大牌明星市場廣告價值也要以千萬元計，而企業(yè)取得片方的相關(guān)授權(quán)和廣告費(fèi)用卻一般不會超過600萬元，企業(yè)以幾十分之一的代價買到了以億元計的注意力與影響力，從而極大地節(jié)省了廣告費(fèi)用，僅以數(shù)字粗略計算已可以看出這種合作對企業(yè)來說是十分合算的。如果再包括企業(yè)直接用于大眾媒介的費(fèi)用和其他活動費(fèi)用，全部投入一般也不會超過2000萬元，但取得的傳播效果卻會大大超過企業(yè)以同樣的投入進(jìn)行純廣告宣傳時的效果，這也就是眾多企業(yè)傾心于電影娛樂整合營銷的重要原因。
    電影娛樂營銷未來的機(jī)會：
    在即將到來的2008年度，新的機(jī)會已經(jīng)出現(xiàn)，包括中影集團(tuán)、星輝、春秋鴻等公司聯(lián)合攝制、北京繹春秋廣告公司獨(dú)家代理的周星馳賀歲喜劇大片《長江七號》、吳宇森古裝大片《赤壁》等將再次引發(fā)全民關(guān)注、成為社會的焦點(diǎn)并掀起票房狂潮。
    近年來，周星馳和他的電影作品在最具消費(fèi)潛力的中產(chǎn)、白領(lǐng)和青年學(xué)生人群中風(fēng)行一時，《少林足球》《功夫》等片創(chuàng)造了一個又一個票房奇跡，已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象。而經(jīng)過三年的籌劃，萬眾期待的星爺新的科幻喜劇大片《長江七號》又即將賀歲上映。
    基本情況：
    1. 上映時間：已確定于2008年1月中下旬（春節(jié)前）公映；
    2. 預(yù)計票房：將超過《功夫》達(dá)到2億元，直接吸引約700萬最具消費(fèi)潛力的中產(chǎn)/白領(lǐng)/學(xué)生人群；
    3. 相關(guān)新聞宣傳動作將于2007年9-10月份開始啟動；
    由于影片上映為銷售旺季的春節(jié)前，同時又吸引了富于消費(fèi)能力的白領(lǐng)人群，所以非常適合以白領(lǐng)人群為主要目標(biāo)消費(fèi)者的手機(jī)/家電/IT/汽車/食品/服裝等品牌搭載。
    對企業(yè)中的先知先覺者來說，這將又是一次擊敗競爭對手、確立獨(dú)有品牌優(yōu)勢的難得機(jī)會，誰會把握好機(jī)會，誰就會成為市場上真正的強(qiáng)者。誰是這樣的強(qiáng)者，讓我們拭目以待。
                                                
原載于《銷售與市場》戰(zhàn)略版2007年九月號